El proceso de medición de la calidad y de la identificación de acciones de mejora es uno de los procesos clave de las compañías. Un nuevo impulso en esta dirección ha venido de la mano de la experiencia de cliente (en esencia, cómo ofrecer una experiencia memorable a tu cliente, con una visión 360º, desde la percepción de marca, la preventa, la venta…).

¿Puede la tecnología ayudarnos a mejorar esta conexión con nuestros clientes? ¿Podemos integrar la medición de la experiencia del cliente con la identificación de mejoras que redunden en un mejor servicio?

Hoy vamos a referirnos a un caso real en el que este reto ha sido posible. Se ha implantado con éxito en una de las aerolíneas de referencia a nivel nacional.

 

Situación de partida

La medición de la calidad descansaba en un equipo externo que realizaba mediante mystery shopping una auditoría detallada de todos los puntos de interacción con el cliente, y de todos los procesos que afectaban la experiencia del cliente (desde el acceso por la zona de seguridad del aeropuerto, el check-in, embarque… hasta el catering).

Estos cuestionarios consistían en formularios de cerca de 300 ítems que se recogían en formato papel, y que posteriormente eran introducidos en formato electrónico, para ser distribuidos a mes vencido a los responsables de cada uno de los procesos intervinientes.

Con esta información se obtenía una medida de referencia objetiva sobre el desempeño de cada proceso y se contaba con un histórico de datos relevante.

 

¿Por qué no era suficiente?

Varias razones motivaban un cambio:

- Con el paso del tiempo y de las restricciones presupuestarias, la cobertura de vuelos, itinerarios, aeropuertos cubiertos, había disminuido de forma significativa (por tanto, perdiendo representatividad dicha muestra).
- La información obtenida era muy completa, pero se obtenía a pasado. No permitía tomar acciones de mejora de forma casi inmediata.
- Ciertos inputs, como por ejemplo, ‘tiempo de espera en zona de check-in’, o ‘calidad del catering a bordo’, invitaban a emplear un soporte multimedia (cronómetro, fotografías…), que no disponían en el formulario en papel.

Pero por si esto no fuera suficiente, había algunos elementos adicionales que sugerían introducir nuevos mecanismos de medición de la experiencia de cliente:

- ¿Es posible involucrar a los empleados en la medición de la experiencia de cliente?
- ¿Podemos obtener información sobre la competencia?
- ¿Es posible incorporar nuevas preguntas de forma online para profundizar en algún tema específico?

Con todos estos condicionantes, se abordó un proyecto de medición de la experiencia de cliente y de gestión proactiva de la calidad, en el que aparecía un protagonista indiscutible: la movilidad.


 

Proyecto Quality Hunting

El proyecto consistió en diseñar una solución móvil y una aplicación web, extremadamente usables, que facilitaran la introducción de la información sobre la percepción de la experiencia de cliente a lo largo del passenger journey.

La interfaz gráfica mostraba los procesos que formaban parte de este ‘viaje del pasajero’: seguridad, check-in, embarque, tripulación, catering… A medida que se proporcionaba información sobre tiempo de espera, actitud, puntualidad, calidad… de forma intuitiva y ágil, se podía observar el grado de avance y completitud de los cuestionarios.



Se podía completar la información tanto de forma online (cuando se tuviera cobertura de datos móviles) como offline (para trabajar durante el vuelo, y en aeropuertos internacionales, o en zonas de baja cobertura).

Para facilitar al máximo la recogida de información, los formularios iniciales de más de 300 ítems se simplificaron por otros que sintetizaban en un máximo de 7-10 ítems por proceso, dicha información.

Al permitir asociar información de referencia (fotografías, notas de voz…), se conseguía enriquecer la medición y aportar capacidades de análisis a los equipos de back-office.

Pero sin duda, el elemento más diferencial del proyecto consistía en la posibilidad de configurar eventos, que fueran gestionados en tiempo real de cara a su solución. Indicadores como la limpieza de determinados espacios, o el tiempo de espera en el check-in, se configuraron para que en caso de tener una valoración por debajo de un cierto umbral, enviaran un mensaje a los buzones de los equipos de gestión del aeropuerto, de cara a poner en marcha acciones de mejora.

 

Lecciones aprendidas

Como siempre, uno de los grandes retos es conseguir la adopción y para ello es clave concentrar esfuerzos en una adecuada gestión del cambio. Durante el proyecto se llevaron a cabo acciones como: vídeo de comunicación, tutoriales online en la intranet, banners en la intranet, comunicaciones corporativas, publicación de los destacados en completar las auditorías, etc.

Es importante dimensionar un equipo que dé soporte durante las primeras fases del proyecto en campo. Esto ayuda a dar confianza y a que las personas perciban implicación y que el esfuerzo realizado está alineado con los objetivos de la compañía.

Si bien inicialmente se pensó en la sustitución del equipo de Mystery Shoppers, finalmente se vio la complementariedad de ambas iniciativas. De manera que se mejoró también la sistemática de las auditorías tradicionales (con planes para que usen una solución de movilidad para auditores).

En fases sucesivas se va a reforzar el componente de comunicación, notoriedad/relevancia, para incentivar y motivar a los empleados, con el objetivo de incrementar el número de auditorías. Las técnicas de gamification (aplicación de elementos provenientes del mundo de los juegos virtuales, para mejorar un proceso de negocio) serán una de las palancas clave de esta evolución.