Behavioral Design aplicado a la conversión (CRO). Primeros insights para mejorar tu negocio digital

Como ya comentamos en un artículo anterior (Conoce cómo se comportan tus clientes. Elimina barreras potenciando aspectos clave de tu negocio con Behavioral Design), Behavioral Design es entender cómo piensan, cómo se comportan y cómo toman decisiones la personas, y en base a ello, intentar inducir comportamientos. No hay que olvidar que el 95% de las decisiones que toman las personas se hacen de forma subconsciente, y donde los sesgos influyen sobremanera. Behavioral Design no son percepciones, sino que se basan en estudios científicos probados y demostrados, por tanto, es ciencia. Behavioral Design combina prácticas tanto de la psicología, diseño, tecnología, así como de métodos creativos. 

Para comenzar a aplicar Behavioral Design a nuestros activos digitales tenemos que tener en cuenta las siguientes palancas básicas: 

• Qué objetivos clave de negocio que queremos impactar 

• Qué nos impide cumplir nuestros objetivos (Eliminar barreras) 

• Sesgos cognitivos

 

Objetivos clave 

A la hora de aplicar Behavioral Design debemos centrarnos en un objetivo clave que impacte en el negocio, algo que nuestros usuarios o clientes no están haciendo y que queremos que hagan. Los objetivos claves pueden ser tan diferentes como tipos de conversiones (una venta, una microinteracción (ej. añadir al carrito), una descarga de material, solicitar una cita, leer un contenido, tiempo de permanencia en una página…) 

Poniendo el ejemplo de Airbnb, está claro que el objetivo clave es la reserva de alojamientos, que además contrasta y destaca sobre el resto de elementos visuales. 
 

Para potenciar ahora el objetivo clave, toca eliminar barreras. 

Eliminar barreras 

Identificar los stoppers que evitan que los usuarios consigan los objetivos que pretendemos es una de las principales tareas a acometer cuando nos enfrentamos al diseño de un producto digital. Muchas de estas barreras son psicológicas, y por tanto, hay que trabajar para eliminarlas. Pero… ¿cómo se consigue esto? En un primer momento apelando a los comportamientos de las personas, a su forma de pensar y a sus emociones, e intentado inducir comportamientos. 

A continuación, analizamos algunos puntos importantes que nos permitirán conseguir este objetivo y que facilitarán la conversión. 

• Claridad. Es uno de los principios básicos de las leyes del diseño. Cuando nos enfrentamos a un producto, los primeros segundos son fundamentales, y es donde se genera la primera impresión y percepción. En este above de fold es donde y tenemos que dejar claro y de forma inequívoca el objetivo de nuestro producto.  

• Confianza y credibilidad. Existen múltiples caminos para lograr este objetivo, y ejemplificando de forma táctica, puede ser desde sellos de calidad, logos de clientes, pasando por gráficas de crecimiento, valoraciones/comentarios positivos sobre nuestro servicio o producto, seguidores en redes sociales, número de clientes… Estos ejemplos conectan con uno de los sesgos fundamentales, el sesgo de influencia social. Muchas veces aterrizamos en páginas donde debemos decidir qué producto comprar para una necesidad específica. A pesar de leer y entender los contenidos, no somos expertos, y no tenemos criterio o información suficiente para decidir la mejor opción, y muchas veces nos dejamos guiar por lo que han hecho otros. Quién cuando busca un producto del que no tiene una especial visión o entendimiento no se ha dejado guiar por el Amazon´s Choice ¿Os suena? 
   

Altavoz JBL, Amazon´s Choice. 
 

O… como te impacta algún mensaje de alguna entidad financiera como “Más de 1 millón de clientes disfrutan de una Cuenta Online sin comisiones ni condiciones”.  

Todos estos elementos son piezas que inducen a cambiar el pensamiento y comportamiento de los usuarios y que ayudan a la conversión ya que nos infunde confianza y seguridad. 

• Anticipación. Reducir y aliviar incertidumbres previas a los momentos de la verdad son aspectos clave donde incidir y eliminar barreras. Ejemplos hay muchos, pero algunos ejemplos de prácticas habituales es destacar la profesionalidad de los servicios o la calidad de los productos que se ofrecen, o bien anticipar que va a pasar una vez se realice una acción; es decir, dar seguridad a las personas que interactúan con nuestro producto que no van a suceder cosas raras o inesperadas. ¿No te ha pasado alguna vez que al intentar obtener un contenido free te solicita dejar tus datos personales y al final no lo consigues porque además te piden los datos de tu tarjeta y desistes?. Al final la pela es la pela y tu no dejas tus cuartos a cualquiera. 

Para generar la credibilidad y la confianza de la que hablábamos en el punto anterior, lo mejor es hacer las cosas previsibles y evitar que nuestros usuarios se encuentren con sorpresas. Netflix es una de las compañías que mejor trabaja el Behavioral Design, sólo hay que fijarse en el onboarding de suscripción, anticipa y repite multitud de mensajes para dar seguridad y tranquilidad al usuario, anticipando lo que podrá hacer en el futuro. Entre ellos y uno de los más potentes es el “cancela cuando quieras”. Este mensaje es clave para la contratación/suscripción de sus servicios y se complementan con otros que comunican beneficios. Todo ello elimina barreras y empuja al usuario hacia la conversión. 
 

Otras veces se busca anticipar experiencias. Las webs de viajes son un nítido ejemplo de estas prácticas; muchas veces nos hacen sentir las vacaciones, nos las anticipan, nos adelantan contenidos para empezar a planificar, nos sugieren contenidos relacionados, y se apoyan en la primacía y poder de la imagen para derribar barreras. 
 

• Comunicar beneficios. Es otra de las buenas prácticas para mitigar fricciones además de agregar motivación. Si estos beneficios se combinan con aspectos emocionales estaremos también adelantando/anticipando experiencias.  
  
  Comunicar de forma más emocional, empática y enfocándonos en los por qué y no en los qués hace que se destaquen más y mejor los beneficios. 
  
  La forma en que se comunica y los mensajes que se trasladan son fundamentales. El poder de la palabra es una parte básica en la conversión como inductor de comportamientos, movilizador a la acción… Este es uno de los motivos por lo que se ha detectado la necesidad de involucrar perfiles UX Writers en el Diseño de Producto.  

• Comparar. Es otra forma de comunicar y motivar y que se relaciona con destacar los beneficios. Al ser humano le gustar medirse con otros, ver rankings, el t0p 10… Contrastar un producto/servicio con otro destacando beneficios es parte fundamental del comportamiento del ser humano. Como ya hemos comentado, no tenemos criterios para poder decidir, y muchas veces necesitamos algo más de información presentada de forma ordenada y fácil de consumir para tomar decisiones.  

Si observamos el siguiente ejemplo de Spotify, vemos como se presentan los típicos planes de precio, aparentemente de forma inocua, pero si nos fijamos, no hay un orden por precio por ejemplo ¿por qué? Porque interesa que nos decidamos por los 2 que ocupan la parte central. ¿Por qué? Porque el ser humano se siente más seguro en el centro que en los extremos, y porque además la simetría otorga estabilidad y equilibrio, y, por tanto, seguridad; el justo medio se percibe como la virtud; ya lo decía un tal Aristóteles. 
 

• ​​Otra técnica de comparación es hacer reduccionismos con el precio de las cosas cotidianas y relativizarlas. Comparar lo que cuesta algo respecto al precio de otros productos más del día a día puede hacer que resulte más apetecible. Por ejemplo… por lo que te cuesta un café estarás donando ilusión y alimentando a una familia durante 3 días). A esta práctica se le puede añadir además el efecto de denominación, es decir, aplicar importes de cantidades pequeñas, para que la percepción sea de una inversión/coste menor. Esto es un modelo muy empleado en medios de comunicación digitales como periódicos, que dividen el precio por mes, e incluso por semanas, para que sea percibido como una inversión asumible. 

 

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Esta forma de proceder, de fragmentar precios se empieza a dar ya en muchos sectores (banca, viajes, seguros…) lo que ha hecho que positivicemos, aparte de ser un negocio de por sí la financiación; el fragmentar, el ofrecer cuotas parciales en vez de importes finales, ayuda a asumir determinadas contrataciones/gastos/inversiones. Si atendemos por ejemplo a Airbnb, estos ofrecen precios por noche en vez del importe total en base a la selección del rango de fechas seleccionado para que la percepción que nos llevemos sea más económica.

Como podemos ver, el diseño basado en el comportamiento es un parte fundamental de la conversión, y por tanto, del CRO. No aplicarlo implica perder eficiencia. Como se ha enumerado, aparte de tener en cuenta objetivos de negocio, y eliminar barreras, nos falta meternos en la parte de sesgos cognitivos, un punto apasionante que será objeto de otro post, con el objetivo de evitar más carga coginitiva en este artículo y poder abodarlo desde una perspectiva más amplia.

El objetivo que nos marcábamos con este artículo era acercar, de una forma más práctica el concepto de Behavioral Design como parte importante de la conversión y por tanto del Diseño de Producto.  

En Babel llevamos más de 20 años ayudando a mejorar y optimizar los negocios digitales de nuestros clientes. Nos apoyamos en un equipo altamente especializado y con sólidos conocimientos en la conceptualización, diseño y desarrollo de productos que transforman los negocios haciéndolos más eficientes a la vez que se generan experiencias memorables.